Al giorno d’oggi, la qualità della Relazione clienti è fondamentale: è un dato che moltissime organizzazioni danno per scontato. Gartner stima che quest’anno, per il 90% delle aziende, l’esperienza del cliente sarà la priorità principale.
Sono sempre più numerose le aziende che cercano di mettere il cliente al centro della loro strategia. Vengono attuati progetti di tutti i tipi: riconoscimento della fedeltà dei clienti, distribuzione di strumenti per la personalizzazione delle offerte, misurazione della voce del cliente, gestione dei dati del cliente… e riorganizzazione degli strumenti della Relazione clienti.
Tra le riflessioni attualmente in corso, è essenziale quella riguardante la scelta dei canali offerti ai clienti per interagire con un brand. In effetti, è necessario:
- seguire l’evoluzione delle aspettative e dei comportamenti dei clienti per proporre loro canali adatti
- gestire correttamente queste nuove interazioni e integrarle nei flussi esistenti, nell’ambito di una soluzione omnichannel.
L’avvento degli smartphone e dei social network
Secondo IDC, nel 2018 sono stati venduti a livello mondiale 1,4 miliardi di smartphone. E in Francia, secondo Statista,
nel 2019 il 98% delle persone di età compresa tra 18 e 24 anni e il 95% di quelle tra 25 e 39 anni si sono equipaggiate con uno smartphone. Questo massiccio tasso di penetrazione ha reso possibili nuovi usi e abitudini e, in particolare, ha permesso la grande ascesa prima dei social network (Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram…) e poi del social messaging.
Utilizzati dalle aziende, all’inizio, per la loro comunicazione istituzionale e promozionale, i social network hanno poi fatto emergere il social commerce che si è sviluppato grazie a brand content, social ads e altri post sponsorizzati, come pure allo slancio fornito dagli influencer.
L’audience di questi social network è gigantesca: Facebook annovera 2,5 miliardi di utenti attivi in tutto il mondo, WhatsApp 1,6 miliardi, Instagram 1 miliardo e Twitter 320 milioni.
Le interazioni sui social network tra le aziende e i loro clienti sono state gestite, all’inizio, dalla figura dei community manager che garantivano un ruolo da intermediario tra l’azienda e la sua community. Questa mission – di animazione e gestione promozionale per alcuni, di brand management per altri – si è modificata nel tempo. Molto presto, i community manager hanno dovuto rispondere a domande di tipo servizio post-vendita poste dai clienti, che hanno considerato questo mezzo di comunicazione come un nuovo canale d’interazione per due motivi fondamentali:
- si tratta di un mezzo facile per entrare in contatto con un brand (lo sforzo del consumatore – il cosiddetto customer effort – è ridotto al minimo: smartphone sempre a portata di mano, contatto diretto senza passare tramite un numero speciale, nessuna autenticazione necessaria);
- inoltre, i mezzi di social messaging sono stati percepiti come canali di soccorso per ottenere risposte che i clienti non ottenevano tramite canali più tradizionali.
L’età della ragione
Davanti a questo afflusso – in continua crescita – di interazioni entranti, molte aziende hanno adattato la loro strategia. In effetti, i community manager sono stati scavalcati da richieste per le quali non erano stati adeguatamente formati e spesso la loro incapacità a trattarle ha generato incomprensioni e insoddisfazione (supplementare?) dei clienti. Quante volte hanno chiesto ai clienti se non avessero già provato a contattare il Servizio clienti? Si stima che, circa tre anni fa, un’azienda su due non rispondesse nemmeno alle domande poste dai clienti sui social network…
Questi “insuccessi” hanno peggiorato la percezione del cliente, che a questo punto se la godeva a usare, per esempio, Twitter come cassa di risonanza per la sua insoddisfazione, con un effetto devastante per i brand.
Le équipe dei contact center sono così scese in campo. Sono stati creati account destinati ai messaggi privati del Servizio clienti per gestire in modo specifico questo nuovo canale di interazioni.
Twitter, con la funzione denominata “Direct Message”, permette così ai consumatori di entrare in contatto con i brand in modo privato e scambiare pareri su argomenti riguardanti la Relazione clienti.
Gli altri social network non sono da meno: (Facebook) Messenger for Business (con – presto – Direct, la messaggistica di Instagram), WhatsApp Business Solution, WeChat… Anche Apple ha lanciato il suo strumento di chat per le aziende, integrato a iOS, che propone un’esperienza dell’utente di qualità eccellente.
La gestione di questo nuovo canale d’interazione si è professionalizzata.
Sono stati formati agenti e consulenti della Relazione clienti, in modo che potessero rispondere ai clienti su questi nuovi mezzi.
Punti di forza consolidati
Il messaging si è notevolmente sviluppato nella Relazione clienti (secondo BVA, le persone di età compresa tra 25 e 34 anni di età usano questo canale il doppio rispetto a tre anni fa), in quanto corrisponde alle aspettative, agli usi e alle abitudini dei consumatori. Per gli utenti che conversano con familiari e amici più volte al giorno tramite i social network, è naturale dialogare nello stesso modo con i brand. Tanto più che questi mezzi apportano un sacco di vantaggi:
- Il tono è più diretto, più conviviale e crea un’apprezzabile prossimità,
- Presentano funzionalità evolute, tra cui la condivisione di foto scattate con lo smartphone (prodotto danneggiato, guasto…) e la geolocalizzazione (risponde il venditore del brand presente nella stessa città dell’utente)
- Si tratta di mezzi asincroni che autorizzano il differimento della risposta, come per gli SMS, diversamente dalla chat che richiede di eseguire il login e di restare collegati per proseguire lo scambio di messaggi e aspettare una risposta
- Permettono di sollecitare in 30 secondi un Servizio clienti… mentre la durata di una chiamata si misura in minuti (senza tener conto del tempo d’attesa)
Questi punti di forza spiegano perché – secondo uno studio del 2019 denominato “CCW Market Study | Contact Center 2025” – il 67% degli specialisti della Relazione clienti interpellati ritiene che i mezzi di social messaging occuperanno una posizione sempre più importante nella gestione dell’esperienza del cliente.
Silo? Don’t be silly!
In che modo le aziende possono integrare efficacemente il social messaging nel loro dispositivo di gestione delle interazioni con i clienti?
Il primo errore da evitare è quello di scegliere una soluzione di gestione delle interazioni tramite social messaging indipendente dallo strumento di gestione delle interazioni con i clienti: ciò potrebbe provocare un nuovo comparto stagno (il cosiddetto “silo”) nelle procedure aziendali.
I clienti concepiscono la loro relazione con un brand come una conversazione continua: è quindi fondamentale scegliere una soluzione nativamente omnichannel, che permetta ai consulenti di accedere a tutti gli scambi di messaggi per essere efficace. Ciò significa che i consulenti devono essere in grado di rintracciare l’e-mail inviata dal consumatore otto giorni prima, lasciata sempre senza risposta mentre continuava gli scambi tramite il social messaging.
I riscontri sulle nostre esperienze ci hanno indicato che la distribuzione di soluzioni dedicate (una per gestire le chiamate entranti, una per rispondere alle e-mail, un’altra ancora per rispondere sui social network…) e difficilmente collegabili tra loro comporta vari rischi. In effetti, così facendo:
- non permettete alle vostre équipe di lavorare in modo efficace (tasso ridotto di Once & Done, perdita di tempo per navigare da un’applicazione all’altra, esperienza dei vostri consulenti che non verrà valorizzata agli occhi dei vostri clienti…)
- create insoddisfazione nei vostri clienti (punteggio di customer effort elevato)
- guidate con difficoltà la vostra attività (nessun reporting integrato) e non disponete di KPI affidabili sui quali far conto per progredire.
Inoltre, è importante dimensionare correttamente le équipe. Secondo i dati dell’Osservatorio dei Servizi clienti del 2019, il 62% delle persone interpellate desidera avere una risposta in meno di 30 minuti. Nel 2015, questa richiesta di rapidità era indicata da metà degli interpellati. Nell’epoca dell’immediatezza e dell’istantaneità, le organizzazioni devono adattarsi per fornire risposte molto rapide ai loro clienti.
Kiamo offre agli esperti della Relazione clienti una gestione nativamente omnichannel delle loro interazioni, permettendo di migliorare l’efficienza dei loro consulenti grazie a una visione a 360° dello storico clienti abbinata a un motore intelligente di distribuzione dei compiti. Kiamo si interfaccia con facilità ai mezzi di social messaging e vi permette di integrare questo canale ai vostri flussi d’interazione esistenti. Siamo già al fianco di protagonisti importanti nel campo della Relazione clienti: Société Générale, BNP Paribas, La Banque Postale, Europe Assistance, MAAF, Arkea, Boulanger, Carrefour, Butagaz, Rue du Commerce, Maisons du Monde…
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