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La mensajería social, canal emergente de la Relación con el Cliente

Publicado en 7/04/20

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La calidad de la Relación con el cliente es fundamental hoy en día. Ya lo dan por sentado numerosas organizaciones. Gartner estima que, para cerca del 90 % de las empresas, la experiencia del cliente será su prioridad este año.

Cada vez son más las empresas que intentan situar al cliente en el centro de su estrategia. Se establecen numerosos proyectos: reconocimiento de la fidelidad de los clientes, despliegue de herramientas de personalización de ofertas, medida de la voz del cliente, gestión de los datos del cliente… y reorganización de las herramientas de Relación con el Cliente.

Entre los conceptos que se están considerando, la selección de los canales ofrecidos a los clientes para interactuar con una marca es primordial. En efecto, es necesario:

  • seguir la evolución de las expectativas y los comportamientos de los clientes para proponerles canales adecuados.
  • gestionar bien estas nuevas interacciones e integrarlas en los flujos existentes, en una solución omnicanal.

La llegada de los smartphones y las redes sociales

Según el IDC, en 2018, se vendieron 1400 millones de smartphones en el mundo. Y en Francia, según Statista,

Unifiez dans une même conversation

el 98 % de las personas de 18-24 años y el 95 % de las personas de 25-39 años estaban equipadas con un smartphone en 2019.  Estas tasas de penetración masiva han permitido nuevos usos y sobre todo la aparición de las redes sociales (Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram…) en primer lugar y de la mensajería social más tarde.

Utilizadas por las empresas primero para su comunicación institucional y promocional, las redes sociales han dado origen luego al comercio social. Este se ha desarrollado gracias al contenido de marca, la publicidad en redes sociales y otras publicaciones patrocinadas… así como al apogeo de los «influencers».

La audiencia de estas redes sociales es gigantesca: Facebook cuenta con 2500 millones de usuarios activos en el mundo, WhatsApp, 1600 millones, Instagram, 1000 millones y Twitter, 320 millones.

Las interacciones entre las empresas y sus clientes en las redes sociales han sido gestionadas en primer lugar por «community managers», que hacen de intermediarios entre la empresa y su comunidad. Esta misión de animación y gestión promocional para algunos y de gestión de marca para otros ha cambiado. Enseguida, se han visto en la necesidad de responder a preguntas de los clientes típicas del servicio posventa que han considerado este medio como un nuevo canal de interacción por 2 motivos esenciales:

  • es un medio de contacto fácil con una marca (esfuerzo del consumidor reducido: smartphone siempre a mano, contacto directo sin pasar por un número especial, sin necesidad de autenticación),
  • las mensajerías sociales se han considerado canales de asistencia para obtener respuestas que los clientes no obtenían mediante los canales más tradicionales.

 La edad de razón

Ante este aflujo creciente de interacciones entrantes, muchas empresas han adaptado su estrategia. En efecto, los «community managers» se han visto superados por estas preguntas para las que no estaban formados y muy a menudo se han visto incapaces de procesarlas, generando incomprensión e insatisfacción (¿adicional?) de los clientes. ¿Cuántas veces han preguntado a los clientes si no habían intentado contactar primero con el Servicio al Cliente? Se calcula que hace casi 3 años, todavía una de cada 2 empresas ni siquiera respondía a las preguntas de los clientes en las redes sociales

don't fly BA on twitter

Estos fallos solo han agravado la percepción del cliente, que se recrea utilizando Twitter, por ejemplo, como caja de resonancia de su insatisfacción, con un efecto devastador para las marcas.

De esta forma, los equipos de los centros de atención se han introducido en el sistema. Se han creado cuentas destinadas a las mensajerías privadas del Servicio al cliente para gestionar específicamente este nuevo canal de interacciones.

Twitter, con la función Direct Message, permite así que los consumidores se pongan en contacto con las marcas de manera privada y se comuniquen sobre temas de Relación con el Cliente.

Las otras redes no son menos: (Facebook) Messenger for Business (pronto Direct, la mensajería de Instagram), WhatsApp Business Solution, WeChat… Incluso Apple ha lanzado su propia herramienta de chat para las empresas, integrada en iOS, y que ofrece una excelente experiencia de usuario.

La gestión de este nuevo canal de interacción se ha profesionalizado.

Los agentes y asesores de la Relación con el Cliente se han formado para responder a los clientes en este nuevo medio.

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Ventajas reales

La mensajería se ha desarrollado fuertemente en la Relación con el Cliente (según BVA, este canal es 2 veces más utilizado por las personas de 25-34 años que hace 3 años) porque satisface las expectativas y los usos de los consumidores. Para los usuarios que conversan con sus allegados varias veces al día por las redes sociales, resulta natural dialogar con las marcas de la misma manera. Y más aún cuando este medio aporta numerosas ventajas:

  • El tono es más directo y cordial y crea una proximidad apreciable.
  • Cuenta con funcionalidades avanzadas: posibilidad de compartir fotos hechas con el smartphone (producto roto, avería…), geolocalización (responde el vendedor de la FNAC de la ciudad del usuario).
  • Es un medio asíncrono que permite que pase cierto tiempo entre las respuestas, como en los SMS, a diferencia del chat, que requiere estar conectado para continuar la conversación y esperar hasta recibir la respuesta.
  • Permite solicitar un servicio al cliente en 30 segundos… mientras que, para una llamada, hacen falta varios minutos (sin tener en cuenta el tiempo de espera).

Estas ventajas explican por qué, según un estudio de 2019 «CCW Market Study | Contact Center 2025», el 67 % de los especialistas de la Relación con el Cliente interrogados consideran que las mensajerías sociales ganarán importancia en la gestión de la experiencia del cliente.

Silo? Don’t be silly!

¿Cómo pueden las empresas integrar eficazmente este canal en su dispositivo de gestión de las interacciones con los clientes?

Primer error que debe evitarse: optar por una solución de gestión de interacciones de las mensajerías sociales independiente de su herramienta de gestión de interacciones con los clientes. Sería perjudicial crear un nuevo silo en sus procesos.

Une solution pour toutes vos interactions

Los clientes consideran que su relación con una marca es una conversación continua. Por tanto, es esencial optar por una solución omnicanal de forma nativa que permita a sus asesores acceder a la totalidad de los intercambios para que sea eficaz. Esto significa que deben ser capaces de encontrar el e-mail enviado por el consumidor hace 8 días que todavía no tiene respuesta mientras se comunica a través de la mensajería social.

La experiencia que hemos acumulado nos ha mostrado que es arriesgado aplicar soluciones dedicadas (una para gestionar las llamadas entrantes, una para responder a los e-mails y otra para responder en las redes sociales…) que sean difícilmente conectables entre sí. En tal caso:

  • no permite que sus equipos sean eficaces (baja tasa de Once & Done, pérdida de tiempo para navegar de una aplicación a otra, las competencias especializadas de sus asesores no se revalorizarán de cara a sus clientes…).
  • crea insatisfacción entre sus clientes (Customer Effort Score elevado).
  • le resulta complicado gestionar su actividad (sin informes integrados) y no dispone de KPI fiables en los que puede progresar.

Por último, es importante dimensionar correctamente sus equipos. Según el Observatorio de Servicios al Cliente 2019, el 62 % de las personas interrogadas desea una respuesta en menos de 30 minutos. La cantidad de personas que expresó esta rapidez fue la mitad en 2015. En la época de lo inmediato y lo instantáneo, las organizaciones deben adaptarse para aportar una respuesta a sus clientes de manera muy rápida.

Kiamo aporta a los expertos de la Relación con el Cliente una gestión omnicanal nativa de sus interacciones y les permite mejorar la eficacia de sus asesores gracias a una visión a 360° del historial del cliente, combinada con un motor inteligente de distribución de tareas. Kiamo se conecta de manera sencilla con las mensajerías sociales y le permite integrar este canal en sus flujos de interacciones existentes. Acompañamos ya a operadores muy importantes de la Relación con el Cliente: Société Générale, BNP Paribas, La Banque Postale, Europe Assistance, MAAF, Arkea, Boulanger, Carrefour, Butagaz, Rue du Commerce, Maisons du Monde…

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