L’orientation Client. Un enjeu d’actualité sur lequel nous avons pu échanger avec plusieurs experts : comment la mettre en œuvre ? Quels bénéfices concrets pour les organisations ? Retrouvez l’interview d’Emmanuel Richard, directeur général d’Extens Consulting qui partage avec nous son retour d’expérience et ses bonnes pratiques.
Qu’est ce qu’on entend par entreprise “Customer Centric” ou “Orientée client”?
Cela renvoie tout de suite à la notion de culture : est ce que l’entreprise a la culture client ? Toutes les entreprises se déclarent orientées client, mais celles qui l’incarnent sont celles qui intègrent vraiment cette dimension de culture. Au préalable, une société peut réellement se préoccuper d’expérience client si elle rend le service de base. A partir de là, elle est capable de se donner des objectifs clients. Par ailleurs, nombreuses sont les organisations qui valorisent le client quand leurs résultats financiers sont performants. A l’inverse, dès qu’elles rencontrent des difficultés, elles cèdent à des réflexes inconscients et reviennent exclusivement à des objectifs de pure performance et de rentabilité. Tout l’enjeu est de ne pas se replier sur ce que l’on considère comme rassurant. Les entreprises doivent être capables d’intégrer consciemment le fait que c’est dans une période plus difficile qu’il est d’autant plus important d’avoir cette attention au client, de renforcer la fidélité et l’engagement.
Quelles entreprises sont les plus orientées client ?
On retrouve souvent cette dimension dans des organisations à but non lucratif ; les mutuelles par exemple. Dès le départ, leurs valeurs tournent autour de l’Homme : client et collaborateur, et donc l’altruisme : je pense à toi avant de penser à moi. D’autres entreprises promettent une expérience inoubliable, sensationnelle ; c’est le cas par exemple des parcs d’attractions. Mais cette expérience peut être éphémère. D’ailleurs, une entreprise qui travaille l’expérience client n’est pas forcément orientée client.
En matière de recrutement, formation, discours, actions concrètes, qu’est ce qui peut être mis en place pour créer une vraie orientation client ?
Ce qui est très puissant, c’est cette capacité, que l’on retrouve souvent chez les Anglo Saxons, à raconter des histoires et mettre en scène clients et collaborateurs. C’est ce qui va permettre l’appropriation par les équipes. Ca n’enlève en rien l’intérêt d’une charte et des promesses de service. Mais c’est important de mettre en scène les collaborateurs (études de cas, jeux de rôle, etc.) pour leur faire prendre conscience de ce que vit le client. La formation permet ainsi de donner du corps à tous ces messages et faire comprendre concrètement dans une situation donnée, comment le collaborateur peut se comporter. Beaucoup de directions estiment avoir accompli un grand pas en établissant une charte et un règlement. Mais il est indispensable pour les faire intégrer, d’être en capacité de se projeter.
Les entreprises doivent être capables d’intégrer consciemment le fait que c’est dans une période plus difficile qu’il est d’autant plus important d’avoir cette attention au client, de renforcer la fidélité et l’engagement.
En quoi cette vision impacte aussi le centre de relation client ?
Cela donne en effet plus de place au centre de contact, de même qu’au point de vente. Ce sont des lieux de vie du client. Cela semble logique que l’on s’intéresse à ce qui se passe là-bas, mais cela signifie aussi qu’on reconnaît au centre de contact son rôle de baromètre par rapport aux préoccupations, aux points d’attention vis)à-vis du service et du produit de l’entreprise. Cette capacité d’observation, il faut néanmoins être capable de la structurer et de la diffuser dans toute l’organisation.
Quelles directions dans l’entreprise sont touchées par l’orientation client ?
C’est en construisant un référentiel client que l’on est capable de réunir l’ensemble des services. Il faut faire prendre conscience qu’à travers les parcours client, chacun de ces services intervient et opère. Tout l’enjeu est de réengager l’ensemble des fonctions opérationnelles et de considérer l’impact de leur travail sur le client final. Le référentiel client permet ainsi de définir comment il convient de s’adresser aux clients, mais aussi travailler entre les services de la même entreprise.
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