L’orientation Client. Un enjeu d’actualité sur lequel nous avons pu échanger avec plusieurs experts : comment la mettre en œuvre ? Quels bénéfices concrets pour les organisations ?
Retrouvez l’interview de Jean-Sébastien Beslay, associé-gérant de Trusteam Finance qui partage avec nous son retour d’expérience et ses bonnes pratiques.
Le discours de certaines entreprises a évolué : “Il faut remettre le client au cœur de l’organisation”. Pour autant, il semble qu’il y ait un décalage entre le discours entre les entreprises et les consommateurs…
Le comportement du consommateur a changé. Il existe beaucoup de sociétés concentrées sur la satisfaction client et l’amélioration de la relation client, mais les exigences des consommateurs augmentent au fur et à mesure que les entreprises s’améliorent. Prenons Amazon, qui est une société plutôt exemplaire en matière d‘expérience client devenue une norme. Si un autre site ne propose pas la même expérience, les clients ne reviennent pas. La majorité des entreprises par ailleurs sont restées ancrées dans un modèle des années 80, concentrées sur le produit et la communication de ce produit, elles ne connaissent pas les clients. Les gagnantes de demain ont compris que la bataille du client se joue dorénavant.
Qu’est ce qu’une entreprise orientée client ?
C’est une société qui met le client au cœur de ses priorités ; tout part du client. Cela signifie aussi qu’il y a un climat de confiance dans l’entreprise qui permet aux salariés d’aller au-devant du client. On part du client, certes, mais les collaborateurs doivent être aussi respectés. Par ailleurs, cette société met en œuvre des moyens pour écouter le client de façon proactive et mettre en place les conditions optimales répondant à ses besoins dans la durée.
Les exigences des consommateurs augmentent au fur et à mesure que les entreprises s’améliorent.
Quel est le prérequis pour adopter une démarche orientée client ?
La gouvernance de l’entreprise doit aussi être orientée client, avec un dirigeant à la tête qui œuvre dans ce sens. L’essentiel, c’est la rentabilité des entreprises. Il faut bien comprendre qu’une démarche orientée client, c’est l’assurance d’une rentabilité élevée au sein de son secteur. Quand bien même Trusteam Finance n’est pas un cabinet de consulting mais un fond d’investissement, je recommande à chaque entreprise qui nous sollicite de nommer au moins un administrateur représentant le client. Cette personne doit être la voix du client au sein du conseil d’administration. Il doit avoir la double casquette : expertise financière et compréhension du client. En revanche, s’il n’est pas écouté et n’a pas de budget, cela ne sert à rien. On parle souvent de la chaise vide symbolisant le client en conseil d’administration ; le seul problème, c’est qu’en effet, elle est vide. Les grandes décisions stratégiques – une grosse acquisition par exemple – impliquent de réellement écouter le client et de savoir en quoi et comment les clients existants seront impactés.
Comment mesure t-on l’orientation client ?
Ca se mesure aux résultats. Depuis dix ans, nous travaillons pour démontrer qu’il y a un lien entre satisfaction client et rentabilité. Cela se modélise par la solidité et la qualité des résultats, ainsi que la capacité de l’entreprise à résister aux concurrents. Dans une période difficile, les entreprises orientées client se concentrent sur les clients existants. Mais souvent, la plupart ont un réflexe primaire : elles privilégient la rentabilité et décident de réduire, par exemple, les budgets ayant un impact sur le client. C’est ce qui s’est passé quand Altice a racheté SFR. Ils ont baissé les coûts liés à la relation client et les centres d’appels pour remonter la marge et financer la dette. Résultat : les clients sont partis et toutes les économies réalisées ont été noyées par la baisse du chiffre d’affaires.
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