Selon une récente étude du cabinet Gartner, c’est sur la base de l’expérience client que plus de 65% des entreprises se font aujourd’hui principalement concurrencer, contre seulement 36 % il y a 10 ans. Ceci explique pourquoi près de 9 entreprises sur 10 donnent désormais la priorité à l’expérience client dans leurs centres de contacts, comme le souligne le cabinet Deloitte.
Cette priorisation se justifie entièrement : selon Forrester, les entreprises qui ont placé l’expérience client au cœur de leurs préoccupations ont multiplié leur notoriété de marque par 1,6.
Pour atteindre ces résultats, la stratégie clients de nombreuses organisations s’est massivement transformée ces dernières années, vers une digitalisation des services clients. Et ce constat concerne tous les secteurs d’activité de l’économie, y compris le secteur public. Les canaux digitaux, plus ou moins bien implémentés dans des organisations en silos avec des outils parfois cloisonnés, se sont fortement développés.
Une multitude d’outils est désormais à disposition des conseillers et du management pour améliorer l’efficacité de l’activité : reconnaissance vocale, speech analytics, text-to-speech, bases de connaissance, scripts et réponses automatiques … mais aussi workforce management et quality monitoring, pour ne citer que les innovations les plus matures et les plus répandues.
Une tendance de fond est ensuite apparue, visant à améliorer drastiquement la productivité des centres de contacts : celle de l’automatisation. Gartner annonçait en 2016 qu’en 2020, 85% des interactions avec les entreprises se passeraient d’êtres humains et laissait entendre qu’une révolution était en marche. D’autant plus que Facebook annonçait lors de sa conférence F8 l’ouverture aux bots de sa célèbre application Messenger. L’intelligence artificielle était alors sur toutes les lèvres – et l’est encore beaucoup – popularisée par bon nombre de consultants et d’éditeurs lancés à la conquête de ce nouvel eldorado.
L’IA devait résoudre tous les maux des centres de contacts grâce aux call/voice/chat-bots : rapidité de prise en charge du client, extension de la joignabilité (dispo 24/7), pertinence de la réponse, apprentissage constant, etc … Les débuts et les premiers déploiements ont mis en évidence des résultats plutôt contrastés de cette hyper-digitalisation des services clients. Une étude TrustPilot révélait en 2019 que 57% des consommateurs avaient … peur des bots et que près de 90% préféraient échanger avec un ‘vrai’ conseiller. Le temps et l’apprentissage ont fait leur chemin et les bots ont progressivement affiné leurs performances et trouvent leur place dans un premier niveau de selfcare.
Le développement du selfcare s’est d’ailleurs sensiblement accru ces dernières années pour rendre le client plus autonome et pour rediriger des flux de demandes clients vers les applications et sites web (bots, FAQ, espaces communautaires …) pour désengorger les centres de contacts et améliorer le taux de joignabilité. Le développement du selfcare répond également à une attente des clients. Forrester indique dans une étude que 72% des consommateurs préfèrent obtenir une réponse de manière autonome, sans passer par un centre de contacts souvent jugé long et fastidieux.
Quelle place pour l’Humain dans la Relation Client avec la digitalisation des services clients ?
Pourtant, on observe sur tous les marchés que partout en Europe le téléphone – et donc le contact humain – reste le 1er canal utilisé par les clients.
Comment expliquer cette situation paradoxale ? Davantage de selfcare et … davantage de contact humain. N’est-ce pas contradictoire ?
Aussi curieux que cela puisse paraître, cette tendance va s’affirmer et elle s’explique de manière logique si on s’attarde sur les besoins exprimés par les consommateurs. Ces attentes sont en effet doubles : ils veulent être autonomes et trouver autant que possible la réponse à leur question par eux-mêmes rapidement, facilement, où et quand ils en ont besoin. Le selfcare (via le device de leur choix, web ou appli mobile, bot) à toute heure du jour et de la nuit, est une réponse pour des questions génériques et assez simples. Il continuera par ailleurs à se développer au sein des organisations pour soulager les agents des tâches simples et répétitives, peu motivantes, qui réduisent leur disponibilité au détriment d’interactions plus complexes à traiter et pour lesquelles les clients attendent de l’expertise et un service à part entière.
C’est bien sûr sur ce second aspect que la place du conseiller restera primordiale : l’humanité du lien quand on fait face à une situation personnelle douloureuse et complexe (on n’attend pas d’un bot de l’empathie quand il s’agit de couper le contrat d’électricité à un foyer), la fiabilité de la réponse (synonyme de parole donnée) et la sécurité sont des éléments-clés qui confèrent à la dimension humaine une place prépondérante dans la Relation Client.
Finalement, c’est l’intelligence émotionnelle, situationnelle du conseiller qui valorisera son rôle vis-à-vis des clients dans un environnement qui s’automatise et se digitalise chaque jour davantage.
