Aujourd’hui, seulement 28% des Français se déclarent fidèles à une marque. Les consommateurs ont tendance à diversifier leur choix et à ne pas s’attacher à une marque. En même temps, pour garantir la performance des entreprises il s’avère indispensable de construire une relation de confiance avec les clients. Selon une étude de Gartner, 80% des revenus futurs d’une entreprise proviennent de 20% des clients existants.
Comment assurer la fidélisation des clients existants ?
Les consommateurs recherchent une relation différenciante avec la marque, et les entreprises le savent bien, la différenciation par la qualité de leur produit n’est plus suffisante pour les fidéliser. La meilleure méthode pour fidéliser la clientèle et créer de l’attachement à une marque consiste à développer une expérience client remarquable en misant sur une logique de personnalisation aussi bien de l’offre que de l’ensemble du parcours client.
L’expérience client est le premier critère de choix et de fidélité à une marque (66% des réponses dans l’étude Ipsos/USA). Les entreprises ont depuis des années investi dans les technologies et multiplié les canaux de communication avec les clients dans le but de leur promettre un service de plus en plus simple, rapide et personnalisé. Aujourd’hui, nous vivons à l’ère du digital, et peut-être bientôt de l’intelligence artificielle, nous nous intéressons fortement au développement des nouvelles technologies, nous nous émouvons en parlant des « smart bots » qui peut-être un jour seront assez « smart » pour pouvoir communiquer et comprendre les humains dans toutes les situations…et en toute logique, il nous arrive souvent de nous poser la question « Est-ce que les technologies vont remplacer les humains ? ».
Qu’en est-il alors de la place de l’humain dans la Relation Client aujourd’hui?
Est-ce que dans le monde connecté de nos jours l’humain perd de l’importance ou au contraire, faut-il qu’on y investisse encore plus ?
Du point de vue des consommateurs, les résultats de la 11ème édition de l’étude annuelle « Accenture Global Consumer Pulse Survey » confirment que même à l’ère du tout-digital, l’interaction humaine reste encore un élément clé de la satisfaction du client. Parmi les résultats clés de l’étude on observe que la forte dépendance aux technologies digitales fait émerger des services client “déshumanisés”. 79% des consommateurs français privilégient une interaction avec des êtres humains plutôt qu’au travers des canaux digitaux pour obtenir un conseil sur un produit ou un service et 83% pour traiter leurs réclamations. En outre, 55 % des consommateurs ont changé de fournisseur l’année passée en raison d’une mauvaise expérience avec leur service client. En France, le coût de l’attrition due à un service insuffisant est estimé à 254 milliards d’euros.
Fabrice Marque, responsable de l’activité conseil en stratégie client d’Accenture Strategy, déclare que : “Les entreprises ont perdu de vue l’importance des contacts humains et ne permettent pas à leurs clients d’obtenir facilement, les conseils, l’aide et les services dont ils ont besoin.” Selon lui, “supposant à tort que leurs clients digitaux constituent leur clientèle la plus avantageuse et que le service client représente un coût élevé, les entreprises investissent dans les canaux digitaux et finissent par perdre leurs clients les plus rentables, les clients multicanaux, qui recherchent une expérience qui passe à la fois par le digital et le réseau physique”. Il indique aussi que : “Les entreprises françaises ont désormais atteint un point critique en termes de digitalisation de l’expérience client et doivent maintenant rééquilibrer leurs investissements entre les canaux digitaux et traditionnels, afin d’offrir à leurs clients une expérience cohérente, personnalisée et humanisée, quel que soit le canal utilisé.”
Examinons maintenant la situation du point de vue des entreprises.
Selon une étude, réalisée par le Boston Consulting Group et l’AFRC, 60% des entreprises estiment que la part de l’interaction humaine dans la relation client devrait rester stable ou augmenter d’ici 5 à 10 ans. Cela veut dire que 40%, presque la moitié, pensent que la part de l’humain va diminuer. De plus, dans les 60%, ce ne sont que 20% qui trouvent que le rôle de l’humain va augmenter, le reste pense qu’il va rester stable. Comme le souligne Nicolas de Bellefonds, Directeur associé du Boston Consulting Group (BCG) lors d’une émission de BFM Business, l’étude montre qu’on est actuellement dans une logique d’investissements dans les technologies, les entreprises sont encore très focalisées sur l’acquisition de nouveaux outils digitaux. On sous-estime souvent la gestion humaine de la transition vers les nouveaux outils digitaux, alors qu’en réalité il faudrait avoir une logique presque inversée : il faudrait investir deux fois plus dans l’humain et dans sa capacité à maîtriser les nouveaux outils.
Pour conclure, il faut investir dans les nouvelles technologies, elles libèrent les humains des tâches simples et répétitives, c’est-à-dire elles libèrent du temps et donc, génèrent de la productivité. Mais c’est la combinaison de l’intelligence humaine et de l’intelligence artificielle qui crée l’optimum pour les clients et pour les employés. Il ne faut pas sous-estimer ce qu’apporte l’échange avec un humain : un sentiment de proximité et de compréhension ainsi qu’une dimension émotionnelle. Ces critères, recherchés par les clients qui plus est spécifiques à la relation humaine, constituent la force motrice principale de la Relation Client.
