Au-delà de la qualité d’un produit et de son adéquation avec le besoin du client, ou même de la fluidité et de la pertinence du parcours client dans son ensemble, la Relation Client tient une place déterminante dans l’expérience client globale.
De l’échange de visu par-delà un comptoir de magasin à l’appel téléphonique vers un centre de contacts, en passant par le chat puis e-mail, cette Relation Client a largement évolué avec les années, jusqu’à devenir boostée par l’évolution des habitudes digitales, tout à fait protéiforme aujourd’hui. Pour être performante et appréciable, la relation client semble devoir se faire le miroir des usages sociétaux en matière d’échanges et de relations sociales. Dans ce contexte, doit-on ouvrir l’ère d’une relation client complètement digitalisée ? Nous tenterons de répondre à cette question en étudiant de nouveaux médias qui émergent : les réseaux sociaux, le messaging et les bots.
Les réseaux sociaux : quelle est la nature de la relation client nourrie par le feed ?
Il est aujourd’hui entendu qu’une marque doit être présente sur les réseaux sociaux pour exister. Ainsi elle crée de la préférence voire même instaurer de l’affect sur la durée.
Au sein de ces plateformes sociales, il existe plusieurs façons pour une marque de prendre la parole et préempter l’espace. Le feed, ou fil d’actualité, sur lequel elle peut publier des posts (complétés par des stories ou reels en fonction du réseau) tient dans cette logique une place de choix. Si c’est bien la marque qui publie sur le feed en tant que telle, la relation n’est en rien top-down. Chaque publication recherche l’interrogation, l’échange, le commentaire des abonnés. En reflet total de l’usage privé des réseaux sociaux, c’est une façon unique pour les marques de créer une nouvelle forme de storytelling basée sur une approche communautaire.
La Relation Client digitalisée se veut alors authentique, en quête de mécanique bottum-up, bref, conversationnelle. Un échange via commentaire sur un feed de marque s’envisage aujourd’hui comme une conversation entre pairs. Un exemple parmi des millions : Netflix. La marque ouvre la conversation sur ses réseaux sociaux à travers notamment le hashtag #NetflixConseilleMoi. Une façon pour sa communauté d’interroger la marque comme on interrogeait un ami sur les meilleures séries ou films à regarder ce soir. Un échange direct et… public. C’est d’ailleurs là qu’on devine une frontière poreuse entre le canal communautaire et le service après-vente déballé au grand jour.
En étant présentes et actives sur les réseaux sociaux, les marques sont obligées de faire face au revers de la médaille. Elles se retrouvent régulièrement et publiquement interpellées par leurs clients mécontents qui ne souhaitent plus passer par les méandres d’un service après-vente traditionnel ou souhaitent “régler son compte” à la marque quand ils n’y ont pas obtenu satisfaction.
Twitter (désormais rebaptisé X) semble ainsi être le réseau privilégié des réclamations, exprimées de manière plus ou moins clémente. Captures d’écrans, enregistrement audio à l’insu des marques… chaque contrariété du parcours client peut être révélée et susciter à son tour la conversation. Pour le plus grand malheur des marques concernées qui ne savent pas toujours comment réagir le cas échéant, quitte à faire grossir elles-mêmes la situation de crise naissante.
Le messaging sur les réseaux sociaux ouvre une porte aux organisations pour dialoguer individuellement avec leurs clients. D’abord à vocation commerciale, ce canal d’interaction permet aux clients de poser des questions ou de soumettre des réclamations. Les entreprises peuvent également inclure ce canal dans leur dispositif de Relation Client.
Le Messaging : la bonne brique à rajouter à sa stratégie de relation clients ?
Ce que l’on désigne ici par messaging, c’est un autre usage des réseaux sociaux, en parallèle de l’alimentation du feed potentiel. Il s’agit pour une marque d’échanger en direct avec ses clients, par l’intermédiaire des messages privés, communément abrégés MP sur les plateformes. C’est Facebook qui a initié cet usage de son réseau pour les marques dès 2016, en créant la fonctionnalité Messenger For Business.
Depuis, de nombreuses marques entretiennent une relation client plus digitalisée, plus ou moins poussée, via ce canal. Facebook Messenger, messages privés sur Instagram (pouvant même prendre la forme de notes vocales), Snapchat, Twitter, WhatsApp, et même dans certains cas SMS, de nombreuses applications rendent possible ce mode d’échanges. 92% des jeunes générations traînent des pieds lorsqu’il s’agit d’appeler un interlocuteur, même proche, par téléphone*. Passer par l’étape centre de contacts pour accéder à un Service Après-Vente doit donc leur sembler insurmontable. Dans ce contexte, le messaging, conformément à la nature des échanges “dans la vraie vie” de cette population, semble être la réponse toute trouvée pour satisfaire les besoins des plus technophiles d’entre eux.
Via ces échanges directs, mais privés, les marques peuvent ré-humaniser la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. Si certains échanges commencent avec un robot, c’est rapidement un humain qui prend le relais. Le tout avec évidemment beaucoup plus de naturel, de proximité, et d’efficacité. Emojis, traits d’esprits, GIF… tous les codes y sont permis. Le conseiller clientèle incarne la marque. Par ailleurs, à l’inverse des idées reçues, le messaging est un canal asynchrone. A l’instar d’une conversation avec ses amis, personne n’attend une réponse dans la seconde. L’exigence des délais y est beaucoup moins forte. Ce canal tiède permet aux marques de maîtriser la temporalité des échanges et par extension permet à ses agents de pratiquer le multitasking, en menant plusieurs conversations de front. Bref, il s’agit là d’une opportunité de décongestionner tout un service.
Le média Messaging est d’autant plus intéressant qu’à l’instar d’un module de chat, on peut y connecter un bot pour automatiser le traitement des demandes clients. Les centres de contacts gagnent en efficacité en automatisant le traitement des questions simples (où trouver la dernière facture, à quelle adresse renvoyer un produit, …), très nombreuses et qui engorgent inutilement les services clients.
Les ChatBots : quelle place pour l’intelligence artificielle dans la relation client ?
Fantasme de tous les programmateurs depuis les théoriciens des années 1950, le chatbot est une des illustrations concrètes lorsque l’on parle intelligence artificielle. A l’image du Siri d’Apple, du OK Google ou de l’Alexa d’Amazon, il s’agit dans les faits de créer un programme informatique pour qu’il réponde en toute autonomie aux questions réelles d’un client humain. Si le principe faisait figure d’ovni UX il y a encore quelques années, il semble aujourd’hui s’imposer comme une obligation. Les débuts des chatbots avaient tout de tâtonnant. Impasses, stérilité des échanges, manque de précisions dans les réponses apportées… Les efforts de programmation, la multiplication des scénarios envisagés par les marques, et surtout les améliorations technologiques du machine-learning et de la maîtrise du langage naturel, notamment démocratisé par ChatGPT, ont cependant changé la donne aujourd’hui.
En effet, si la mécanique des chatbots se base sur des mots-clés déclencheurs, ils peuvent maintenant avoir de réelles associations d’idées grâce à de nouvelles techniques de mémorisation. Au-delà de la technique, les marques ont également fait un effort de forme pour que les mots et la tonalité des chatbots imitent davantage un véritable échange entre êtres humains. On peut citer par exemple le chatbot mis en place par la marque Cheerz, une appli d’impression photo, qui se voudrait presque ludique et sympathique.
Les chatbots présentent un intérêt évident pour les marques en matière d’automatisation de la Relation Client. Pourvu qu’il soit bien paramétré et qu’il réponde à un maximum de problématiques client, il représente une simplification opérationnelle et des gains de productivité palpables. Les chatbots sont d’autant plus pertinents qu’ils permettent un canal de dialogue même lorsque les centres de contacts sont fermés après 19h.
Utile et efficace pour les requêtes simples, les résultats des chatbots restent cependant la plupart du temps décevants, dès lors que l’on sort un peu des scénarios pré-établis. Malgré les évolutions technologiques et les efforts d’humanisation de certaines marques, l’expérience tend par ailleurs à rester trop froide. Cela se voit encore, lorsque l’on parle à un robot ! Par-delà la forme, le fond est lui aussi souvent inadapté. A l’instar du tunnel “tapez 1”, “tapez 2” du SAV oldschool par téléphone, le client peut se retrouver face à une impasse labyrinthique douloureuse. Et c’est toute l’expérience client, dans sa globalité, qui est négativement impactée. Un chatbot ne doit donc s’envisager que comme un des outils de la relation client digitalisée, au milieu d’un écosystème plus global.
En matière de relation client, il est essentiel pour les marques de trouver l’équilibre entre l’efficacité opérationnelle d’un outil et l’entretien d’un sentiment de proximité avec son client. Un “être humain” qui, de surcroît, a plutôt tendance à solliciter le contact avec la marque lorsqu’il est mécontent. Si le messaging ouvre la voie d’une nouvelle ère, il doit s’envisager comme une brique parmi d’autres. Il est complémente les feeds, le chatbot, mais aussi encore et toujours le téléphone, l’e-mail, voire l’espace physique. En effet, il faut garder en tête la pluralité de ses cibles marketing. Toutes ne sont pas sensibles aux nouvelles technologies et maintiennent des usages plus traditionnels. Le relation client, aussi digitalisée qu’elle le soit, ne doit jamais être excluante.
